« Je dé-pense, donc je suis »
Photographie tirée de Marianne 2 suite à une action contre un hypermarché à Moissac à l’occasion des (f)estives de Moissac (20 août 2011)
Aussi bien en libre service qu’en supermarché le libre choix n’existe pas car le consommateur se retrouve face à une étiquette mettant en valeur le produit, et à ce produit mis en valeur par l’emballage, ne permettant pas de connaître le goût du produit. Le choix ne sera pas libre car le consommateur sera influencé par les différentes publicités, par les offres promotionnelles, par les différents affichages qui sont positionnés soit au dessus des rayons ou bien sur les côtés. Le consommateur n’est pas un homo oeconimicus rationnel car le supermarché le poussera à la consommation via ses publicités et sa carte de fidélité. Cette carte voulant fidéliser la clientèle par l’offre de cadeaux ou de mini profit. Je reprendrai cette offre de super U Chatou qui proposera : « Pour deux produits achetés, le troisième offert. » mais cette dernière n’étant possible qui si les trois produits sont identiques. Ce genre d’offre s’accompagne aussi d’offres promotionnelles avec la carte super U. Cette carte de fidélisation client propose des cadeaux aux clients fidélisés et permet de montrer se que perdent les clients non fidélisés. Pour chaque achat d’un montant de trois euros, j’obtiendrai un point. Je me dirige sur le catalogue cadeau et je constate que si j’arrive à accumuler 4170 points, j’aurais le privilège de recevoir un Karcher. Je vais citer un autre exemple qui est celui de l’assiette à dessert qui équivaut à 170 points. Je prends ma calculette et je vous fais le calcul 4170*3euros. Donc si je dépense le montant de 12510 euros, j’obtiendrais un karcher qui vaut au maximum une soixantaine d’euros. Concernant l’assiette, il aura fallu que je dépense la somme de 510euros pour une assiette. Bon maintenant, j’en suis certain, je ne suis pas prêt à me fidéliser pour obtenir des biens dont je ne vois pas la nécessité. Je ne vais pas transmettre mes données personnelles pour obtenir une assiette et un Karcher.
Après avoir énuméré les non avantages de la carte de fidélité, entrons dans le magasin. Le magasin Super U Chatou est placé juste en face du marché. Alors que le marché est un espace ouvert à tous, le Super U de Chatou est un espace clos gardé par des agents de sécurité. Dès mon entrée au sein du magasin, l’un des agents m’interpelle et me demande de déposer mon sac. Je lui rappelle très rapidement que la plupart des hommes et toutes les femmes se trouvant à Super U disposent d’un sac. Ce supermarché serait il sexiste envers les hommes leur interdisant le port du sac, ou ce supermarché pratiquerait il une discrimination envers la jeunesse ? Alors que le marché, espace public n’est pas discriminant, le supermarché, espace privé, pratique une discrimination sexiste et une discrimination fondée sur l’âge. Après une énième discussion avec cet agent de sécurité, j’entre donc dans le magasin avec mon sac. Je passe le portique électronique à l’entrée, et sur ma gauche se trouvent les caddies. Ces fameux caddies qui apparurent aux Etats-Unis en 1936 et qui en 1946 devinrent des instruments ordinaires pour faire les courses. Ces caddies certes pratiques furent inventés dans un objectif de vendre de plus grande quantité de produit. Leurs profondeurs permettant de stocker un maximum de produit sans être vite astreint par une limite. Cette invention n’étant pas anodine car les marchands se rendirent vite compte que les deux mains de l’homme étaient la limite de la consommation. Si les deux mains ne peuvent plus porter les biens de consommation, il va falloir les faire rouler. Le caddie ne permet pas aux consommateurs de voir précisément la quantité de biens achetés, car les produits sont très vite superposés dans tous les sens qu’on en perd la réalité de ses achats. Assez parlé du caddie, je prends l’allée principale et je me trouve face aux rayons fruits et légumes. Un rayon ou les fruits et les légumes sont uniformisés. Des fruits et des légumes faisant abstraction de goût et d’odeur. Ce qui est important, c’est la couleur, la forme, et les légumes et les fruits déformés seront jetés aux ordures comme si ils étaient dépossédés de leurs valeurs nutritionnelles. Des fruits et des légumes gâchées comme le montrera Agnès Varda dans son trop peu célèbre documentaire : « Les glaneurs et la glaneuse. » Car les fruits et les légumes ne disposant pas de la taille et ni de la forme requises finiront aux ordures.
Je continue mon avancée, je peux apercevoir à ma droite le poissonnier et un peu plus loin entrevoir un boucher. Je ne trahirai pas mes petits commerces de quartier au profit du supermarché. Car dans certaines grandes villes comme Berlin, ce sont ces petits commerces qui ont totalement disparu de la ville. On ne peut plus acheter sa viande et son fromage qu’au sein des grands magasins. Il devient de plus en plus dur de trouver un fromager ou un boucher à l’exception des jours de marché. Et les grands magasins ne proposent pas une relation réelle entre les individus contrairement aux petits commerces de quartiers. Je reprendrai la phrase de Benjamin Barber : « Mc World nous pousse à nous voir comme des individus privés et solitaires, en interaction seulement dans les transactions commerciales. » Cette existence de non relation au sein du supermarché, où je me retrouve comme un consommateur parmi tant d’autres. Le supermarché se distingue avant tout par l’anonymat, excepté dans nos données personnelles que nous retransmettons par la carte de fidélisation client. Mon périple continue, je vadrouille dans ses allées rempli de marchandises, j’achète quelques biens de bases, je vérifie avec ma calculette si l’achat de ses produits alimentaires ne dépassent pas mon budget. Le prix grimpe très vitre, vraiment très vite. Je me retrouve face au rayon bio et je comprends mieux la phrase de Franck Cochoy expliquant le but du supermarché est de « Convertir le consommateur en acheteur citoyen. » Le supermarché détourne alors le vrai problème actuel, car ce n’est pas en achetant des produits biologiques ou des produits équitables que l’on fera changer les choses. Le capitalisme vert si bien décrit par Paul Ariès ne change pas d’idéologie, la seule chose qui importe au supermarché, c’est la maximisation du profit. Les producteurs bios et les producteurs de commerce équitable profitent beaucoup moins de la plus value engendrée par leurs productions que les commerces vendant ces mêmes produits.
Comme le montrera Karl Marx au XIXème siècle, le capitaliste ne s’intéresse pas à la valeur d’usage du produit mais seulement à sa valeur d’échange. Le consommateur en achetant ce type de produit aura bonne conscience et en se retrouvant seul face à son achat il aura l’impression d’avoir œuvré politiquement. Alors que ce même consommateur et sous le joug d’une politique du supermarché ne souhaitant que la maximisation du profit. De plus, la politique prend une véritable valeur à partir du moment où l’on acquière la conscience que l’on n’est pas tout seul. Mais le consommateur avec la volonté d’une démarche écologique, se retrouve bien seul face au produit. Et en vendant du vert, le supermarché tirera un maximum de profit et le consommateur dans sa bonne conscience ne réalisera pas que le vrai problème ce n’est pas d’acheter différemment, mais c’est notre consommation excessive. Cette dernière étant influencée par la publicité et par les différents médias. La publicité ne peut fonctionner qu’à partir du moment où les médias pratiquent des paniques sociales. Le but est de nous faire peur, de nous faire croire qu’il peut nous arriver des choses négatives à tout moment, en généralisant des actes déviants aux travers des faits divers. Cette peur n’a qu’un seul but, c’est de nous faire consommer. En nous faisant croire que nous pouvons disparaître à tout moment, elle nous propose un bonheur homéopathique sans idéologie à travers la consommation. Et ce bonheur homéopathique n’est atteignable que si nous disposons bien sûr des moyens financiers. Soyons heureux un bref instant, c’est toujours mieux que rien. Pour ma part, cela ne me suffit pas, je ne vais pas être heureux en achetant des simples biens matériels. Je vais citer une nouvelle fois Benjamin Barber : « Ce que nous demande la société de consommation, c’est d’acheter ses produits et non de les utiliser, d’autant que nous n’en avons pas vraiment besoin. » C’est bien la consommation à outrance qui est préconisée par le supermarché et peu importe si nous utilisons ses biens.
Cette consommation s’articule de différentes façons, elle s’imprègne aussi bien de la publicité qui joue sur l’image. Une image voulant refléter une société d’abondance symbolisée par les supermarchés et les hypermarchés. Mais comme le remarquera Jean Baudrillard dans « La société de consommation. », notre société ne peut pas être abondante car notre économie est obsédée par la rareté et seul les sociétés ou les hommes possèdent peu de bien matériels sont des véritables sociétés d’abondances.
Le consumérisme joue sur notre image et nous pousse à la consommation lorsque cette dernière n’est pas en accord avec les normes sociales. Ce n’est pas pour rien que l’on peut trouver un miroir dans le rayon des savons et des divers cosmétiques au supermarché super U de Chatou. Un miroir reflétant une image vraie d’une personne non retouchée. Un miroir accentuant les défauts physiques pouvant être corrigés par quelques crèmes ou produits dont les provenances pourront être plus que douteuses.
Continuons notre traversée du magasin, nous pouvons remarquer que les offres promotionnelles sont placées sur les côtés pour être accessible au plus grand nombre de personnes. Elles sont plus simples à attraper et personne ne peut y échapper. Achetons des biens aux travers des offres promotionnelles, mais ces produits promotionnés nous sont ils vraiment utiles ? Au sein d’un magasin rien n’est laissé au hasard. Les produits ne sont pas positionnés de façon hasardeuse. Les produits de la marque U sont placés au centre des rayons, les produits de grandes marques ou les produits plus chers seront les plus faciles à atteindre par rapport aux premiers prix qui demanderont l’effort aux consommateurs de se baisser ou de se rabaisser encore une fois.
Après avoir effectué mes divers achats, je me rends à la caisse. Deux choix me sont proposés, soit je me rends aux caisses automatiques et je gagne du temps mais je perds le contact humain, soit je me rends à une caisse classique. Je décide de me diriger vers un hôte de caisse ou une hôtesse de caisse. En me rapprochant, je repense au fabuleux livre d’Anna Sam « Les tribulations d’une caissière. » Dans ce livre, elle raconte sa vie de caissière diplômée en littérature. Elle décrit ses différentes interactions avec les clients qui sont parfois burlesques, ses conditions de travail qui sont souvent difficiles voir honteuses. En effet, les conditions de travail sont loin d’être simple pour une caissière. Il ne faut pas oublier qu’elles poussent entre 800 kilos et une tonne d’article par heure sur leur tapis de caisse alors ne les forçons pas à adopter le sourire ou ce que Paul Ariès nommera « la Taylorisation du sourire. »
Le caissier ou la caissière subissent les mêmes problèmes de santé que nos ouvriers ou ouvrières qui travaillent à la chaîne. La répétitivité des mouvements entraîne au fil des jours des douleurs aux articulations quand c’est n’est pas plus grave. Mais lorsqu’il y a complication, ces douleurs peuvent se transformer en trouble musculaire squelettique, des douleurs à vie qui ne pourront être soulagées qu’au travers de la morphine comme le montrera le documentaire « La mise à mort du travail » de Jean Robert Viallet.
Ces travailleurs du supermarché ne disposent pas non plus de tous leurs jours fériés comme au magasin Super U Chatou. Certains jours fériés, ils seront obligés de travailler la matinée. Et c’est en partie de notre faute, si nous leur faisons sauter leurs jours fériés. Car les consommateurs consomment tous les jours, ils ne s’intéressent pas à savoir les conséquences de leurs jours d’achats, peu importe si c’est un dimanche ou si c’est Noël. Notre société nous pousse à consommer tous les jours, à toutes heures. Les centres commerciaux font tout pour briser ces frontières d’espace temps. Je cite Benjamin Barber : « Les frontières qui isolent le centre commercial du monde extérieur, le peu de sorties et l’absence d’horloges sont destinés à abolir la réalité du monde extérieur. »
Les supermarchés sont représentatifs d’une population cherchant à fuir les réalités politiques et sociales. Les clients tentent une fuite brève d’une société engendrant des paniques sociales, les personnes se rattrapent par un bonheur homéopathique, un plaisir éphémère, le plaisir de consommer, un plaisir qui est devenu totalitaire par l’institution de la publicité.
Je finirais par cette phrase de Dostoïevski : « Donnez lui toutes les satisfactions économiques de façon qu’il n’ait plus rien à faire qu’à dormir, avaler des brioches, et se mettre en peine de prolonger l’histoire universelle, comblez le de tous les biens de la terre et plongez le dans le bonheur jusqu’à la racine des cheveux. Des petites bulles crèveront à la surface de ce bonheur, comme sur de l’eau. »
Référence bibliographique :
- Consommation de masse et grande distribution. Une révolution permanente de Jean-Claude Dauman.
- Djihad VS Mc World de Benjamin Barber
- Histoire du chariot de Supermarché de Catherine Grand Clément et de Franck Cochoy.
- La société de consommation de Jean Baudrillard
- Le capital de Karl Marx
- Le supermarché du loisir de Véronique Chesneau.
- Les tribulations d’une caissière de Anna Sam
- L’hypermarché : Jardin d’un autre type aux portes de la ville de Franck Cochoy.
- No Logo de Naomi Klein.
Référence filmographique :
- La mise à mort du travail de Jean Robert Viallet.
- Les glaneurs et la glaneuse de Agnés Varda.
